Если на вашем сайте много посетителей, но мало звонков менеджерам или вы просто хотите узнать как в 2 счета поднять продажи, читайте внимательно.
Стандартный процесс покупки через интернет выглядит таким образом.
0. Поисковый запрос
Когда пользователь ищет какой-то товар или услугу, как правило, он использует какой либо брендовый поисковый механизм: Google, Yandex, Slando, Aukro, Rozetka, eBay, Taobao, ВКонтакте. Выбор такого поискового механизма зависит от того, что именно ищет человек, если это подержанный шкаф, скорее всего человек пойдет на Slando или Aukro и будет искать там точно так же как и в Google.
Чтобы поднять конверсию на этом этапе необходимо присутствовать в максимальном числе поисковых механизмов, которые могут использоваться в вашей тематике. Это могут быть даже банальные региональные каталоги компаний.
В идеале, необходимо быть в числе первых компаний в каждой из подобных поисковых механизмов. Везде, где светится информация по вашей нише.
1. Показ сниппета
В поисковом механизме информация о компании представляется в самых разных вариантах. Назовем это обширно по аналогии с Google – сниппет. Например, сниппет на Slando – это преамбула объявления.
Показы сниппета — это, например, показы объявления в контекстной рекламе. Или показы сниппета в органической выдаче. Это то же самое что и показы баннера или показы вообще любой рекламы или записи о вас где-либо.
2. Клик по сниппету
Суть сниппета – заинтересовать того, кто его просматривает, и превратить просмотр в клик. Чем больше кликов получает сниппет, тем он лучше. Однако не следует писать в сниппет ради завлекухи «Бесплатно», если на самом деле сайт продает по средним ценам.
Сниппет должен максимально точно отражать содержание страницы, это позволит сохранить посетителя и увеличит вероятность перехода его на уровень ближе к заказу.
Чтобы сниппеты получали клики нужно:
- чтобы сниппет максимально точно соответствовал запросу пользователя в поисковом механизме
- чтобы сниппет максимально отражал суть будущей страницы
- чтобы в сниппете были описаны ваши преимущества и сильные стороны перед конкурентами
- чтобы сниппет содержал призыв к действию
Что не следует писать в сниппеты:
- откровенную завлекуху
- ваши недостатки
- то же, что и конкуренты
3. Страница сайта
После того как потенциальный клиент заинтересовался сниппетом и кликнул по нему, он попадает на целевую страницу: страницу сайта, страницу объявления, страницу товара на аукционе, страницу компании в каталоге, не важно.
Если данная страница содержит мигающие баннеры, сомнительный дизайн, содержит скрытые редиректы, мелкий шрифт, скрытую информацию – скорее всего пользователь уйдет.
Целевая страница должна быть продолжением сниппета. Она должна быть понятна в течении 2-5 секунд. Поэтому перед публикацией необходимо по возможности показывать ее друзьям, коллегам или знакомым, которые никогда не видели страницу и попросить их мнение. Если человек смотрит на страницу более 5-ти секунд и начинает прокручивать и читать, ничего не отвечая, то страница плохая. Если же реакция последует в течение 5-ти секунд и будет примерно такой: «Обычный каталог ноутбуков, ничего особенного» — это именно то, что нужно. Простота залог успеха.
Чтобы добиться интуитивной опознаваемости целевой страницы, необходимо использовать понятные заголовки, подзаголовки, графические элементы, статистику, сравнения, выделение сути жирным, пробовать менять расположение элементов и расстояния от элемента до элемента. Ни в коем случае нельзя стремиться давать максимум информации, потому что можно запутать потенциального клиента и таким образом отвести его в сторону от воронки продаж. Необходимо помнить и четко понимать, что посетитель почти не будет читать, он будет просматривать и цепляться за 2-4 ключевых фактора, которые важны именно для него и именно сейчас при принятии решения.
Чем проще и чем понятнее будет целевая страница, тем больше шансов, что посетитель пойдет дальше по воронке.
4. Получение информации
На этапе получения информации посетитель, скорее всего, захочет посмотреть портфолио, убедиться в надежности компании, посмотреть график работы, условия доставки, сравнит цены с конкурентами и т.д. Внимательно прочитает описания, как на исходном сайте, так и на сайте конкурентов или на сайтах обзоров или на форумах.
Целевая страница должна содержать элементы перехода на следующий этап воронки. Ими являются: телефонный номер, мэйл, скайп контакт, профили социальных сетей, форма отправки сообщения, онлайн чат, адрес компании, возможность оставить комментарий. Чем больше возможных каналов будет использоваться, тем больше вероятность перехода посетителя на этап обращения.
5. Обращение
Как уже писалось выше, на сайте должно быть максимальное количество каналов для обращения. Каждый новый канал повышает вероятность.
Необходимо строго продумывать реакцию на обращение. Чем быстрее происходит реакция на любой вопрос от посетителя, тем больше вам доверяют и тем больше шансов получить клиента. Если менеджер перегружен звонками и пользователям приходится ждать в очереди по 10 минут – это плохо. А если же комментарий в группе соц. сети остался вообще без ответа, то это совсем плохо. Что говорить о тех, кто игнорирует входящие мэйлы.
Кстати, это довольно странно, но такое бывает, проделав такой путь до момента обращения, пользователя просто теряют на этом этапе потому, что он долго ждет ответов на вопросы или ему вообще не отвечают.
Обращения могут поступать из самых различных мест, следует мониторить все и реагировать максимально быстро.
6. Заказ
На этапе заказа происходит подписание договоров, передача денег, получение товара или услуги. В некоторых случаях может быть предоплата, аванс и т.д.
На данном этапе потерять клиента уже сложно, но все еще возможно. Это может случиться из-за неразберихи в документах, несвоевременным выполнением обещаний (например, опоздать на встречу), отсутствием гарантий, несоблюдением законодательства. Еще может быть ситуация когда процесс заказа слишком затягивается, например долго согласовывается в юридическом отделе, требует одобрения нескольких человек и т.д.
На этом этапе нужно максимально упростить возможности заказа: например подключить электронные платежные системы, сделать несколько вариантов оплаты, автоматизировать отправку счета на почту, опубликовать договор в режиме онлайн. Во многих интернет магазинах сейчас процветает схема заказа в 2 клика. Необходимо продумывать такие схемы и для своих сайтов в индивидуальном порядке.
7. Лояльность
Когда оплата совершена, это совсем не значит что и работа уже завершена, и о клиенте можно забыть. Как показывает практика, основа успешных компаний – это создание круга постоянных клиентов. Если вы сумеете создать такой круг клиентов вокруг своих услуг или товаров, то обеспечите себе успех. На таких клиентов практически нет затрат на рекламу, они любят вас и скорее всего как раз они рассказывают о вас своим друзьям, создавая эффект «сарафанного радио».
Повышение лояльности клиентов – это довольно сложная задача и должна быть вынесена в отдельную тему, однако есть ключевые факторы, которые влияют больше всего:
- Максимально качественный товар или услуга (делать лучше всех)
- Максимальная скорость работы с клиентом с сохранением качества (быстрее всех)
- Минимальное волнение со стороны клиента (продумать все до мелочей за клиента)
- Запоминание клиента и спец. предложения именно для него (скидка на вторую покупку)
- Персонализация и личная забота (поздравление с днем рождения)
- Максимально быстрая реакция на недовольство (мгновенная замена бракованного товара)
- Периодическое напоминание клиенту о себе (оповещение о новинках и событиях)
Когда эти моменты соблюдены, понятны и доступны для всех, скорее всего клиент вернется к вам еще и еще. Если же сервис поставлен средненько или ниже среднего, то клиент о вас забудет и когда ему понадобится такой же товар (услуга) еще раз, он снова пойдет путем от начала и до конца.
8. Возврат
В случае положительного запоминания, возврат клиента происходит сразу на высшие этапы воронки. Это следует четко понимать. Клиент может вернуться, позвонив по телефону, по брендовой поисковой фразе из поисковика (ищет вас по названию компании), ищет вас в местах, где вы всегда присутствуете (вплоть до аккаунта в Twitter, если это удобно клиенту). После того как клиент находит вас, он сразу звонит и попадает либо на стадию обращения либо сразу на стадию заказа без лишних слов. Необходимо к этому стремиться.
Выводы:
Работайте с клиентом как с маленьким ребенком, скорее всего он плохо знаком с вашей сферой, нужно быть терпеливым и любить клиента. Нужно водить его за руку, открывать для него новые горизонты, дарить подарки. А еще мы прекрасно знаем, что спорить с детьми — это очень глупо, ребенка нужно учить и помогать ему открывать незнакомый мир, даже если он уверен на все 100 в своей правоте. А еще дети могут бояться или стесняться даже простых для нас вещей. Делайте то же и для своих клиентов. Если клиент вырастает в какой-то сфере под вашим влиянием, то он будет уважать вас как ребенок уважает родителя или учителя. Наглядный пример тому — пользователи iphone — их всех вырастил Стив Джобс, рассказывая и показывая на своих презентациях новый и непознанный раньше мир устройств без кнопок.
Работы по всем пунктам воронки продаж положительно скажутся на заказы через интернет. Иногда мелкий штрих может давать довольно приличный и неожиданный эффект и данные получаются очень интересные с точки зрения бизнеса.
Чтобы отслеживать воронку, необходимо применять системы веб-аналитики и уметь их настраивать. В самом простом варианте это может быть ручной анализ статистики Adwords, Google Analytics, обращений в компанию и количество заказов. В сложном варианте – это связь аккаунта Google Analytics с аккаунтом Adwords и другими рекламными каналами, автоматизация оплаты рекламы в зависимости от показателей аналитики, настройка целей, вплоть до отслеживания бухгалтерских расчетов.